這是鄧森(化名)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)以來(lái)面臨的最艱難的一次銷售周期。

　　  過(guò)去幾個(gè)月，他負(fù)責(zé)的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸下行，雖然做了營(yíng)銷前置工作，依舊讓這位80后區(qū)域負(fù)責(zé)人面臨巨大的銷售壓力。每天，他都會(huì)站在24樓的辦公室望著窗外人來(lái)人往，可是走進(jìn)項(xiàng)目的客戶卻門可羅雀。有那么一瞬間，他恍惚沒(méi)有站穩(wěn)，突然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)很久沒(méi)有休息。

　　  “整個(gè)公司的銷售壓力都很大，我們區(qū)域基本完成了指標(biāo)，但是由于其他區(qū)域難以達(dá)標(biāo)，公司還會(huì)給我們新增指標(biāo)。前三季度，大部分地產(chǎn)公司都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售指標(biāo)，行業(yè)面臨不斷調(diào)整的壓力和陣痛?！编嚿嬖V記者。

　　  房地產(chǎn)傳統(tǒng)的金九銀十在2019年的秋天并未如期兌現(xiàn)，包括萬(wàn)科(000002.SZ)、中國(guó)恒 大(03333.HK，下稱“恒 大”)等龍頭房企都開始將部分項(xiàng)目虧本推出市場(chǎng)。一方面，前期的拿地成本過(guò)高，市場(chǎng)無(wú)力支撐更高房?jī)r(jià)。另一方面，行業(yè)銷售不樂(lè)觀，龍頭房企也開始選擇及時(shí)出貨，以確保回籠資金安全過(guò)冬。

　　高價(jià)地入市艱難

　　  今年8月，萬(wàn)科與融信中國(guó)(03301.HK)在上海聯(lián)合操盤的項(xiàng)目中興路壹號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)蓄客，雖然目前該項(xiàng)目并未獲得預(yù)售證，不過(guò)按照此前的拿地價(jià)格和入市時(shí)間計(jì)算，該項(xiàng)目即將面臨虧損局面。

　　  2016年8月，融信中國(guó)聯(lián)合萬(wàn)科，以110.1億的總價(jià)獲得上海靜安(原閘北)中興社區(qū)的一幅住宅地塊，最終名義樓板價(jià)約10萬(wàn)/平方米，可售面積樓板價(jià)約14.3萬(wàn)/平方米，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)土地成交新紀(jì)錄，根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，該項(xiàng)目需要賣到18萬(wàn)/平方米可以保本。

　　  時(shí)隔3年，該項(xiàng)目剛公布了項(xiàng)目案名，即便是按照萬(wàn)科的最低資本成本計(jì)算，該項(xiàng)目已經(jīng)有超過(guò)10億的財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。萬(wàn)科高級(jí)副總裁、上海區(qū)域本部首席執(zhí)行官?gòu)埡４饲巴嘎?，該?xiàng)目預(yù)計(jì)單價(jià)13萬(wàn)元/平方米，若此價(jià)格坐實(shí)，則將大幅低于市場(chǎng)估算的保本價(jià)。

　　  萬(wàn)科選擇折本去貨，龍頭房企恒 大同樣開始了自己的搶收式營(yíng)銷。

　　  今年8月，恒 大宣布“全國(guó)532樓盤，閃購(gòu)7.8折”，集團(tuán)旗下之區(qū)域公司，悉數(shù)推出全員營(yíng)銷優(yōu)惠升級(jí)活動(dòng)，在8月20日至10月8日期間，恒房通推薦購(gòu)房均享特殊優(yōu)惠，且每日推出不定量的特價(jià)房單位。而作為全員營(yíng)銷之主力，恒 大數(shù)萬(wàn)員工都積極在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)樓盤促銷信息，試圖通過(guò)人海戰(zhàn)略帶動(dòng)公司銷售提升。

　　  今年10月，杭州國(guó)璽悅龍府終于領(lǐng)出第一批預(yù)售證，共計(jì)124套，均價(jià)3.85萬(wàn)/平方米。而在2017年3月，恒 大以3.04萬(wàn)/平方米樓板價(jià)拿下該項(xiàng)目土地，按此計(jì)算保本價(jià)應(yīng)該在5萬(wàn)/平方米左右。這意味著，恒 大同樣選擇在降價(jià)促銷同時(shí)，把一些過(guò)去拿地價(jià)格較高的項(xiàng)目虧本銷售，以獲得現(xiàn)金回流。

　　  無(wú)論萬(wàn)科上海項(xiàng)目，還是恒 大杭州項(xiàng)目，在當(dāng)下市場(chǎng)均非孤案，更為嚴(yán)峻的是，還有很多房企拿到高價(jià)土地之后，項(xiàng)目卻遲遲無(wú)法入市。

　　  2016年5月，葛洲壩(600068.SH)以32.8億元、樓面價(jià)4.52萬(wàn) /平方米拍下河西NO.2016G14地塊，一躍成為南京最貴的土地之一。時(shí)隔三年之后，這個(gè)項(xiàng)目除了案名定為葛洲壩中國(guó)府外，一直遲遲不能入市。目前，南京河西板塊的預(yù)售證價(jià)格暫無(wú)法突破4.5萬(wàn)/平方米的界限。

　　  過(guò)去兩年一直發(fā)展不暢的泰禾集團(tuán)(000732.SZ，下稱“泰禾”)則將自己位于深圳的土地“荒廢”了很多年。

　　  今年9月，第一財(cái)經(jīng)記者走訪深圳寶安區(qū)泰禾項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，2015年泰禾拿地的項(xiàng)目有一片土地還是凈地，沒(méi)有任何開發(fā)跡象。

　　  2015年12月，泰禾以57億總價(jià)拿下深圳寶安尖崗山2塊土地。第一宗地總價(jià)29.6億元，樓面價(jià)5.1萬(wàn)/平方米，第二宗地總價(jià)27.4億元，樓面價(jià)7.99萬(wàn)/平方米。按照泰禾規(guī)劃，其中一塊土地規(guī)劃低密度產(chǎn)品，另外一塊土地規(guī)劃洋房，而記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，規(guī)劃洋房的土地沒(méi)有任何動(dòng)工。

　　  即便是計(jì)算資金成本，這樣的高價(jià)格土地也給泰禾帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，繼而讓整個(gè)項(xiàng)目未來(lái)盈利前景渺茫。

　　銷售壓力陡增

　　  部分項(xiàng)目虧本銷售背后，是房企不斷增加的銷售壓力。

　　  “930這個(gè)節(jié)點(diǎn)董事長(zhǎng)就對(duì)著整個(gè)營(yíng)銷條線發(fā)火，任務(wù)沒(méi)有完成，規(guī)模可能無(wú)法如期達(dá)預(yù)期。我們了解到，大部分房企都沒(méi)有完成三季度銷售指標(biāo)。”一位上市房企高層私下向記者透露。

　　  看起來(lái)一片歌舞升平背后，悄然無(wú)聲的壓力正在肆虐地產(chǎn)圈。

　　  克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年9月，29個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交面積2422萬(wàn)平方米，環(huán)比下跌6%，同比下跌2%，成交面積不及2019年月平均值，“金九”成色明顯不足。市場(chǎng)普遍預(yù)期房?jī)r(jià)大概率將繼續(xù)走穩(wěn)，甚至小幅下調(diào)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)觀望情緒。

　　  “案場(chǎng)一天就來(lái)兩組客戶，你說(shuō)項(xiàng)目怎么賣？”一位華東地產(chǎn)人士在電話里告訴記者，她的項(xiàng)目分布在環(huán)滬多地，因?yàn)槭袌?chǎng)冷淡，項(xiàng)目銷售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　  鄧森也開始越來(lái)越焦慮，工作到凌晨成為常態(tài)，有時(shí)候忙完手頭工作，團(tuán)隊(duì)夜里12點(diǎn)才開始開會(huì)，進(jìn)一步討論近期的市場(chǎng)策略。即便是很多節(jié)假日，他們的工作也會(huì)拉到深夜之后。壓力與時(shí)間，讓這個(gè)年輕的80后頭上有了些許白發(fā)。

　　  “市場(chǎng)觀望情緒很嚴(yán)重，即便我們采用了一些降價(jià)促銷手段，客戶也沒(méi)有太多的購(gòu)買意向。”鄧森告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　  面對(duì)如此大的銷售壓力，許多龍頭房企，也出現(xiàn)了銷售下滑的態(tài)勢(shì)。

　　  10月12日，保利地產(chǎn)(600048.SH，下稱“保利”)發(fā)布公告，2019年9月單月，保利實(shí)現(xiàn)簽約面積271.91萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)14.61%；實(shí)現(xiàn)簽約金額368.14億元，同比下降0.18%。一般而言，即便市場(chǎng)下行，規(guī)模房企由于供貨不斷增加，銷售情況通常還是會(huì)有一定上漲，而保利此次銷售下跌，成為首個(gè)標(biāo)桿房企失守“金九”的情況。

　　  同期，2019年1月~9月，保利實(shí)現(xiàn)簽約金額3467.73億元，距離5000億目標(biāo)依舊有1500億的缺口。

　　  同樣面臨銷售下滑的還有綠地控股(600606.SH，下稱“綠地”)和華潤(rùn)置地(01109.HK，下稱“華潤(rùn)”)。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，綠地2019年9月銷售202.2億，環(huán)比8月下滑32.6%。華潤(rùn)2019年9月銷售213.1億，環(huán)比8月下滑2.8%。

　　  一般而言，房企在9月是推盤高峰，銷售幾乎都會(huì)明顯好于8月，而環(huán)比下滑背后，企業(yè)的推盤和市場(chǎng)的下行均成為原因之一。

　　  同樣銷售乏力的還有華夏幸福(600340.SH)，克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年1月~9月華夏幸福全口徑銷售1004億，同比下滑9%。這家一直陷入現(xiàn)金流危機(jī)的房企，面對(duì)下行的市場(chǎng)，逐漸開始掉隊(duì)。

　　  “銷售壓力大，公司也會(huì)節(jié)約預(yù)算，即便是我們管理層去進(jìn)行團(tuán)建，公司都要求我們個(gè)人出錢，而不能用公司的整體預(yù)算。”一位閩系地產(chǎn)高管告訴記者。

　　房企放緩拿地

　　  巨大的銷售壓力背后，讓土地市場(chǎng)也開始逐漸降溫，很多土地拍賣也比之前冷清了不少。

　　  中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年10月以來(lái)，全國(guó)土地市場(chǎng)繼續(xù)降溫。累計(jì)數(shù)據(jù)看，10月內(nèi)超過(guò)5億的地塊只有39宗，其中出讓金額最大的50宗土地有31宗是低價(jià)成交，占比62%，而2019年9月這個(gè)占比數(shù)據(jù)為40%。

　　  龍頭房企同樣開始放慢自己的拿地節(jié)奏。據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，碧桂園(02007.HK)2019年9月拿地金額16.11億元，恒 大2019年9月拿地金額9.14億元。即便是萬(wàn)科，2019年9月拿地金額56.27億元，在拿地金額榜中排名第八。

　　  一些二線房企，同樣開始收縮拿地。以融信中國(guó)為例，按照中指研究院統(tǒng)計(jì)，2019年1月~9月拿地金額120億，排名54位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前融信中國(guó)的銷售排名。富力地產(chǎn)(02777.HK)2019年1月~9月拿地金額166億，排名43，同樣低于銷售排名。

　　  土地市場(chǎng)冷清背后，不僅是房企銷售壓力劇增，同時(shí)融資成本也不斷增加。

　　  克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年9月95家典型房企的融資總額為1124.48億元，環(huán)比上升45.3%，同比上升17.2%。其中，本月企業(yè)境內(nèi)外發(fā)債總量500.23億元，環(huán)比上升29.5%。本月融資成本6.47%，環(huán)比上升0.76個(gè)百分點(diǎn)。

　　  “主管部門剛剛檢查完我們銀行是否存在對(duì)地產(chǎn)違規(guī)放貸的情況，估計(jì)其他銀行也正在被檢查?！币晃簧虾?guó)有銀行公司部負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　  西政資本統(tǒng)計(jì)顯示，目前百?gòu)?qiáng)開發(fā)商的拿地資配資成本，前50強(qiáng)一般年化在13%~15%不等，50~100強(qiáng)一般年化在16%~18%不等，百?gòu)?qiáng)開外或當(dāng)?shù)佚堫^開發(fā)商一般年化在19%~21%不等。

　　  巨大融資壓力背后，房企開始逐漸降低自己的財(cái)務(wù)杠桿，因而帶來(lái)整體土地市場(chǎng)降溫。減速拿地之后，這個(gè)行業(yè)將逐步進(jìn)入調(diào)整期。

　　  “地產(chǎn)銷售上要有規(guī)模，要沖規(guī)模就要投資，如果靠自身滾動(dòng)資金發(fā)展，維持20%到40%的增長(zhǎng)是有可能的，但是如果要超過(guò)這個(gè)增長(zhǎng)幅度，就必須加杠桿，但是未來(lái)幾年整個(gè)行業(yè)去杠桿是趨勢(shì)?！毙褫x控股集團(tuán)(00884.HK)董事長(zhǎng)林中說(shuō)。

　　  弘陽(yáng)地產(chǎn)(01996.HK)總裁蔣達(dá)強(qiáng)認(rèn)為，過(guò)去依靠財(cái)務(wù)杠桿拿地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，高周轉(zhuǎn)模式也將逐步退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)地產(chǎn)將注重利潤(rùn)、規(guī)模和成長(zhǎng)速度，除了上規(guī)模外還要有自己的核心差異能力。

　　  “房地產(chǎn)逐漸開始去杠桿和進(jìn)入平穩(wěn)周期之后，未來(lái)這樣的市場(chǎng)情況可能將成為常態(tài)，而最難的一年，也許是未來(lái)最好的一年?！编嚿f(shuō)。

來(lái)源:新浪地產(chǎn)