3月16日，以“抗疫時(shí)期與更新時(shí)代”為主題的“2020觀點(diǎn)年度論壇”通過直播線上舉行。

旭輝控股CEO林峰通過直播連線，在論壇活動(dòng)上發(fā)表了主題演講。

面對(duì)疫情的影響，房地產(chǎn)將面臨何種變化，房企又該如何自我迭代，林峰以七大思考直面“疫情后的地產(chǎn)變局”。

以下為演講精華實(shí)錄：

01經(jīng)濟(jì)沖擊巨大

在經(jīng)歷了2019年房地產(chǎn)調(diào)控的“灰犀牛”之后，2020年開始又面臨了疫情的“黑天鵝”事件。

“黑天鵝”與“灰犀?！蔽覀兌紵o法規(guī)避，我們能做的都只是敬畏它，然后在規(guī)律下去選擇自己的生存之道，應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)比預(yù)測(cè)更重要。

基于現(xiàn)在的情況判斷，我國(guó)大部分的城市應(yīng)該可以在3月實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工，湖北的大多數(shù)城市4月份逐步恢復(fù)，武漢可能5、6月份逐步復(fù)工。

基于這個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯判斷，哪怕是中性偏樂觀一點(diǎn)的判斷，我覺得對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊也是巨大的。

如果用一個(gè)比喻來分析2003年非典與今年的新冠肺炎所造成的經(jīng)濟(jì)影響，那就是“少年人摔跤”與“中年人車禍”的差別。

2003年是經(jīng)濟(jì)增速最快的時(shí)候，也是“高速成長(zhǎng)基數(shù)低”的時(shí)期，而現(xiàn)在我們是“低速成長(zhǎng)基數(shù)大”。

所以，那個(gè)時(shí)期如果是少年的話，現(xiàn)在就是中年，少年人摔個(gè)跟斗可能爬起來就能走了，但中年人出一場(chǎng)車禍，可能不休養(yǎng)幾個(gè)月就無法恢復(fù)，而且損失也大。

通過簡(jiǎn)單的模型推算，也能分析出這次疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的巨大影響，核心數(shù)字有兩個(gè)：10萬億的GDP與1萬億的房地產(chǎn)。

從GDP的結(jié)構(gòu)組成方式上，我們可以看出2019年的GDP已經(jīng)跟2003年有根本性的區(qū)別。

第一產(chǎn)業(yè)占比7%，第二產(chǎn)業(yè)占比超過30%，第三產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)超過50%，而占比超過50%的第三產(chǎn)業(yè)又是在春節(jié)期間受影響最大的。

因?yàn)楹芏嗟姆?wù)業(yè)，包括交通運(yùn)輸、餐飲等，他們?cè)诖汗?jié)期間這一個(gè)多月的業(yè)績(jī)可以抵平常兩三個(gè)月的業(yè)績(jī)，可能一年利潤(rùn)的25%都是在這期間貢獻(xiàn)的。所以用2019年99萬億的GDP做個(gè)簡(jiǎn)單的推算，受疫情沖擊而損失的GDP大數(shù)可能要在10萬億左右。

從房地產(chǎn)角度來看，可能也會(huì)存在1萬億左右的銷售額折損。

同樣按照2019年房地產(chǎn)16萬億銷售的總量來推算，1月份銷售所受影響較小，大概20%，2月份影響大部分達(dá)到90-95%。

但1-2月份的總量占全國(guó)總量的比例不高，所以兩個(gè)月加起來可能會(huì)影響到10%左右。

但是3月份目前看至少影響50%，加上湖北受到的影響更大、周期更長(zhǎng)。

以此推算，如果在沒有外界政策刺激的情況下，大概率房地產(chǎn)銷售額所受影響的數(shù)字可能達(dá)到1萬億。

當(dāng)然，我們所有對(duì)疫情后續(xù)發(fā)展的結(jié)論，也在根據(jù)實(shí)際情況不斷變化。

因?yàn)樗械摹昂谔禊Z”事件就像蝴蝶煽動(dòng)翅膀，你不知道后面所帶來的“蝴蝶效應(yīng)”會(huì)影響幾何。

最近疫情又有新的發(fā)展情況，呈現(xiàn)全球化的擴(kuò)散，這個(gè)擴(kuò)散對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊尚無從知曉，因?yàn)橐咔檫€沒結(jié)束。

02相信政策制定者的智慧

經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到?jīng)_擊了，反過來看政策應(yīng)該相對(duì)會(huì)友好一點(diǎn)。

因?yàn)槲覀円恢毕嘈耪咧贫ㄕ叩闹腔郏?strong>所有的政策都是用來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的，所以未來的長(zhǎng)周期趨勢(shì)我覺得不會(huì)變。

長(zhǎng)周期的趨勢(shì)就意味著政策端會(huì)不斷對(duì)沖你的風(fēng)險(xiǎn)，也就是政策應(yīng)該會(huì)放松一些，特別是銀根。

因?yàn)槟瓿跷覀円呀?jīng)看到央行釋放了1萬多億的資金，初現(xiàn)“貨幣寬松”趨勢(shì)。

2020年2月份，我國(guó)M2也達(dá)到歷史最高值，突破200萬億。

所以這些都能夠推斷出銀根會(huì)有一些寬松，但是這些“寬松”不會(huì)大水漫灌到房地產(chǎn)。

它給地產(chǎn)的仍然是在企業(yè)原有負(fù)債規(guī)模上，讓企業(yè)可以遞延，不要因?yàn)橐咔?，?dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈繃斷。

因?yàn)檫@會(huì)帶來連鎖的社會(huì)反應(yīng)，但是給到企業(yè)的增量還是嚴(yán)格控制的。

讓企業(yè)能夠“借新還舊”，但總體額度進(jìn)行控制，我覺得這可能也是未來對(duì)地產(chǎn)行業(yè)管控的大趨勢(shì)。

但總體來說，因?yàn)?strong>整個(gè)社會(huì)是一個(gè)大的土壤，一旦水分有了，可能通過“毛細(xì)”、“樹根”等渠道，滲透一些到地產(chǎn)行業(yè)來。

但更多的是通過銷售或是投資等方式，而不會(huì)說在“融資口”直接給企業(yè)插一根水管或者挖一個(gè)水渠進(jìn)來，那種情況可能性很小。

每個(gè)城市根據(jù)自己的情況分類去調(diào)整，因?yàn)樗?strong>受到疫情的影響不一樣，每個(gè)城市守住房?jī)r(jià)的漲幅也不一樣。

所以在房?jī)r(jià)合理漲幅的前提下，一些城市會(huì)適當(dāng)放寬一些政策。

但是這些政策更多是為了穩(wěn)住樓市，而不指望能促進(jìn)房?jī)r(jià)大幅上漲。

當(dāng)然，我們也沒有房?jī)r(jià)大幅上漲的預(yù)期，只是有希望能補(bǔ)回一部分年初損失的交易量的預(yù)期。

很多時(shí)候交易量比房?jī)r(jià)上漲更重要。

房?jī)r(jià)長(zhǎng)期看漲的趨勢(shì)我覺得不會(huì)改，但如果今年沒有有效的政策支撐，去年近16萬億的交易量很可能就是行業(yè)總?cè)萘康囊婍敗?/span>

當(dāng)然我們覺得即使政策支撐，可能也就是在這個(gè)頂部旁邊平衡，而不會(huì)大幅度刺激交易量上揚(yáng)。

所以我覺得這幾年可能在構(gòu)建一個(gè)房地產(chǎn)交易總量的頂部，特別是交易面積。

因?yàn)橛袝r(shí)候房?jī)r(jià)還會(huì)有每年5%-6%的上浮，但是交易面積的數(shù)量我覺得很容易在這幾年構(gòu)筑一個(gè)頂部的峰值。

03需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化

同時(shí)我們?cè)倏?，因?yàn)檫@些影響的沖擊，政策與已有趨勢(shì)的遞延，其實(shí)對(duì)我們的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的沖擊和改變。

第一個(gè)，是產(chǎn)品需求。

因?yàn)?strong>產(chǎn)品會(huì)從客戶需求的角度產(chǎn)生變化。

現(xiàn)在很多人宅在家里才開始思考：

我家的客廳應(yīng)該是怎么樣？我家的廚房應(yīng)該是怎么樣？我們家的儲(chǔ)藏空間夠不夠？綠色環(huán)保的配置夠不夠？不能外出鍛煉的話，以后家里是不是要規(guī)劃跑步機(jī)的位置……

所以這些產(chǎn)品細(xì)化的功能需求會(huì)發(fā)生變化。

就像當(dāng)年非典之后，人們對(duì)于房子的要求，從塔樓變成要住板樓、要南北通透可通風(fēng)，從高密度的市中心往低密度的城郊去轉(zhuǎn)移……

同樣的，這次疫情也會(huì)帶來相應(yīng)的產(chǎn)品變化。

第二個(gè)，是投資需求。

因?yàn)?00多萬億的M2的總量，加上今年可預(yù)見的貨幣寬松、穩(wěn)健中求擴(kuò)張的貨幣政策，可能帶來一部分資金的需求，是要保值增值。

所以反映在購(gòu)房市場(chǎng)上，如果一部分人具備了購(gòu)房資格，或者部分城市放松了購(gòu)房限制，那么會(huì)把這一塊保值增值的需求釋放出來。

但總體這部分需求是有限的，因?yàn)檫@方面投資的需求還是受限購(gòu)的影響，不會(huì)所有的城市都放開限購(gòu)的。

第三個(gè)，是限購(gòu)需求。

疫情之后，有一部分城市一定會(huì)把限購(gòu)放寬，不能說完全取消，但是條件上會(huì)放寬。

比如原來限2年的，是不是改1年；原來社保要交5年的，是不是改3年……

這些放寬能夠補(bǔ)充一部分需求入市，這部分是新增的需求，也就是原來有需求、但是被原有購(gòu)房條件限制住的，這類的情況可能會(huì)出現(xiàn)。

第四個(gè)，是租賃需求。

這里說的租賃需求不是說租房的需求，而是有很多原來在城市租房的群體產(chǎn)生出購(gòu)房的需求。

其實(shí)這段時(shí)間部分租房的人群是很痛苦的，好多小區(qū)都不讓租戶進(jìn)去，所以那種“寄人籬下”的感覺會(huì)讓他們加速產(chǎn)生“在好的城市買一套房定居下來”的念頭。

而這一塊的需求，也就是從租賃轉(zhuǎn)成購(gòu)買的這個(gè)需求，可能會(huì)隨著心態(tài)的變化而滋生出來。

第五個(gè)，是改善需求。

我們的客研團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)調(diào)研，大概有56%的被訪者希望疫情過后去實(shí)現(xiàn)改善型的需求，第一時(shí)間要去換房。

所以那些人都是實(shí)際上有足夠購(gòu)買力的，他不是沒有房子可住，而是希望居住條件得到進(jìn)一步改善。

04行業(yè)游戲規(guī)則之變

同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則也會(huì)發(fā)生一些變化。

因?yàn)檎w進(jìn)入到長(zhǎng)周期的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)一定會(huì)從原來的粗放型的增長(zhǎng)變成精細(xì)化的增長(zhǎng)，從投資驅(qū)動(dòng)可能更向制造業(yè)靠攏。

所有行業(yè)總的容量發(fā)展是減緩的，頭部企業(yè)整體的增速也會(huì)減緩，但行業(yè)的集中度還是會(huì)繼續(xù)增加。

因?yàn)槟呐骂^部企業(yè)的增速減緩，但是它仍然在增長(zhǎng)，它的增長(zhǎng)速度是超過行業(yè)的平均速度。

未來企業(yè)會(huì)在存量中競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著大魚吃小魚、快魚吃慢魚，通過在行業(yè)中減少競(jìng)爭(zhēng)者、消滅掉一些末端的競(jìng)爭(zhēng)者，來提高頭部企業(yè)的增長(zhǎng)速度。

所以我認(rèn)為馬太效應(yīng)應(yīng)該還是會(huì)進(jìn)一步加劇。

以往很多公司認(rèn)為土儲(chǔ)就是規(guī)模，規(guī)模就是地位，但未來可能不是這種邏輯。

以前的土儲(chǔ)不管多少錢購(gòu)入，可能過幾年它都變成一個(gè)合理的價(jià)格，土儲(chǔ)是不斷增值的。

但是長(zhǎng)周期下土儲(chǔ)不一定增值，核心要看你的土地成本，有一些土儲(chǔ)你可能“捂”兩年沒有增值，但是計(jì)算財(cái)務(wù)成本之后發(fā)現(xiàn)虧損得厲害。

所以土儲(chǔ)不再是房地產(chǎn)公司發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，而是一把雙刃劍，它既可能推動(dòng)你前進(jìn)，也可能是勒在你脖子上的繩索。

所以我一直認(rèn)為健康的公司應(yīng)該合理地周轉(zhuǎn)庫(kù)存。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司或者是一些優(yōu)秀的公司在打造“零庫(kù)存”，但是房地產(chǎn)公司又不能像那些企業(yè)一樣隨時(shí)可以補(bǔ)庫(kù)存，那我們只能追求“合理的庫(kù)存”。

所謂“合理的庫(kù)存”，我認(rèn)為周轉(zhuǎn)型的公司應(yīng)該大概在2年左右，不低于1.5年，不超過2.5年，這是一個(gè)相對(duì)合理的庫(kù)存。

我覺得這是一個(gè)紀(jì)律吧，或者說是可能相對(duì)安全的數(shù)值。

所以整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)未來會(huì)從規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量的重視，這里的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還有發(fā)展的質(zhì)量，也就是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不僅僅有銷售的規(guī)模，還有銷售的利潤(rùn)，還有它的效能指標(biāo)。

可能未來開發(fā)商對(duì)內(nèi)部效能指標(biāo)的重視程度會(huì)超過對(duì)規(guī)模排行榜的重視。

我一直認(rèn)為，利潤(rùn)就是反映一個(gè)公司能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所呈現(xiàn)的最根本的打分。

客戶覺得你為他創(chuàng)造了價(jià)值，就愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

所以我覺得回歸底層，一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，就是你能不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

你為客戶創(chuàng)造價(jià)值的核心標(biāo)識(shí)，就是企業(yè)有沒有利潤(rùn)，我覺得這是一個(gè)底層邏輯。

但是如果能做到有利潤(rùn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)、有質(zhì)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，那這就更是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，所以行業(yè)的規(guī)則一定會(huì)回歸這些基本邏輯。

05開門七件事：投儲(chǔ)供銷存回利

那對(duì)于房企而言，如何達(dá)到這些經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)是我們一直在思考的。

所以我們平常一直在講，當(dāng)家要考慮“柴米油鹽醬醋茶”。

對(duì)于開發(fā)商而言，“開門七件事”就變成：投儲(chǔ)供銷存回利，也就是投資、土儲(chǔ)、供貨、銷售、存貨、回款與利潤(rùn)，這七件事該怎么交圈。

所以庖丁解牛地看這七個(gè)環(huán)節(jié)，如何能做到游刃有余，怎么樣掌握合理節(jié)奏，能夠使這幾個(gè)指標(biāo)之間的彈性節(jié)奏互相咬合好，能夠使每個(gè)環(huán)節(jié)順暢鏈接，同時(shí)又呈現(xiàn)最好的經(jīng)營(yíng)成果，這是開發(fā)商要重點(diǎn)考量的。

第一，精準(zhǔn)投資。

以后的投資是要追求在合適的時(shí)間、合適的地方、用一個(gè)合理的價(jià)格獲取你的目標(biāo)土儲(chǔ)，這叫精準(zhǔn)投資。

第二，高效土儲(chǔ)。

如上所言，兩年左右是合理庫(kù)存，如果你能做到一年半周轉(zhuǎn)和土儲(chǔ)的滾動(dòng)補(bǔ)充配合得當(dāng)，那你的資金周轉(zhuǎn)速度就會(huì)比別人要快。

第三，彈性運(yùn)營(yíng)。

既不能堆積很多滯重庫(kù)存，又不能銷售賣完了，房子沒跟上來。這一塊的彈性運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏把控很重要。

第四，營(yíng)銷創(chuàng)新。

如何用比較低的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)原來既定的營(yíng)銷價(jià)格和速度。否則如果只能依靠中介賣樓，那成本就不可控。

所以開發(fā)商核心要關(guān)注的，是銷售的總量、價(jià)格和成本。

第五，強(qiáng)去庫(kù)存。

我們反復(fù)說，庫(kù)存是所有開發(fā)企業(yè)很核心的問題。

因?yàn)樗械臏貛?kù)存都是“癌癥”，這個(gè)癌癥會(huì)消耗掉企業(yè)的資金、企業(yè)的利潤(rùn)，所以去庫(kù)存也是今年開發(fā)商重頭任務(wù)之一。

第六，現(xiàn)金為王。

要確保擁有足夠的現(xiàn)金流動(dòng)性，現(xiàn)金是血液，血液一斷流，可能面臨休克甚至是死亡。

一旦血液斷流，原本的機(jī)體再?gòu)?qiáng)壯也沒有用，所以現(xiàn)金的充足儲(chǔ)備是應(yīng)對(duì)“黑天鵝”重中之重的核心法則。

第七，利潤(rùn)為本。

利潤(rùn)才是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的質(zhì)量指標(biāo)。

06說學(xué)逗唱：回歸基本面

要想做到上述的七件事，其實(shí)核心是要回歸基本面。

就像講相聲一樣，說學(xué)逗唱是你的基本功，那開發(fā)商的底層邏輯，就是回歸產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力和創(chuàng)新力。

首先從產(chǎn)品角度思考，如何做到客戶、市場(chǎng)、土地三者的交圈，能做出適銷對(duì)路、又能夠贏得客戶認(rèn)同的產(chǎn)品很重要。

其次從服務(wù)來看，這次疫情，我覺得對(duì)軟性服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的關(guān)注，提到了前所未有的高度。

客戶與物業(yè)之間的粘度、信任度和關(guān)注度，也是有史以來的最高峰。

所以我覺得這點(diǎn)最核心的影響是今后賣房子不僅僅看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看物業(yè)服務(wù)的品牌。

以往來看，好的物業(yè)服務(wù)品牌會(huì)令二手房比周邊的房?jī)r(jià)高5%-10%，所以物業(yè)服務(wù)品牌未來也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

第三個(gè)是組織力，如何從我們的個(gè)體能力、團(tuán)隊(duì)意愿和系統(tǒng)支撐去把整個(gè)組織力釋放出來，因?yàn)槌晒Φ扔趹?zhàn)略乘以組織力，可見組織力很重要。

最后一個(gè)是創(chuàng)新力，體現(xiàn)在模式創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)層面。

模式創(chuàng)新是指一些公司模式轉(zhuǎn)型，可能由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向其他賽道。

系統(tǒng)創(chuàng)新是指在原有的開發(fā)模式里面，通過調(diào)整組織、激勵(lì)機(jī)制、管理方式等，在原有商業(yè)模式內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。

技術(shù)創(chuàng)新是指不斷迭代嫁接新技術(shù)，比如說我們現(xiàn)在研究的智慧家居、數(shù)字化、智能化、綠色建筑等，引入高科技新技術(shù)，才能不斷的形成創(chuàng)新力。

07關(guān)于未來

關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，我覺得也不需要太過焦慮。

我一直說“國(guó)運(yùn)如山，行業(yè)似?！?/strong>，房地產(chǎn)行業(yè)依托大國(guó)運(yùn)而發(fā)展，我們對(duì)國(guó)運(yùn)還是充滿信心的。

房地產(chǎn)行業(yè)像一個(gè)大海，退一萬步講，就算它不再增長(zhǎng)了，但你要讓大海枯掉，那也是一年只能揮發(fā)掉一點(diǎn)。

所以我覺得行業(yè)一定還是有未來的，有足夠的容量讓企業(yè)在里面去發(fā)展。

不同的分化程度會(huì)慢慢顯現(xiàn)，正如前面所講，企業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)加劇，我認(rèn)為城市乃至個(gè)人的馬太效應(yīng)都會(huì)加劇。

疫情之后，城市治理水平可能會(huì)成為城市分化中一個(gè)很重要的指標(biāo)。

所以我們講的一二線城市可能購(gòu)房的需求會(huì)更多，三四線城市承載的壓力可能會(huì)更大，因?yàn)獒t(yī)療等資源不夠。

同樣在一二線城市里面，治理水平好的城市，它受到的購(gòu)買需求的支撐可能會(huì)更大。

從個(gè)人來講，這個(gè)行業(yè)未來從業(yè)的人數(shù)會(huì)縮減，粗放時(shí)期的人人高薪或“濫竽充數(shù)”將不復(fù)存在，未來薪酬與資源都可能會(huì)向更優(yōu)秀的人傾斜。

從我們自身的角度，為了不被淘汰，就需要不斷地終身學(xué)習(xí)。

但是你“可能明白了很多道理，還過不好這一生”的差別就在于快速行動(dòng)，行動(dòng)比什么都重要。

所以，我們也希望我們能夠不斷的自我進(jìn)化，不斷的迭代生存。

來源：明源地產(chǎn)研究研究