據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年白領年終獎調(diào)研報告》顯示，2019年僅33.3%的白領拿到年終獎，各行業(yè)年終獎發(fā)放比例全線回落。年終獎縮水是否預示著2020年三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約？房企營銷策略又該做哪些針對性地調(diào)整？

1/2019年僅33.3%白領拿到年終獎,各行業(yè)全線回落

       據(jù)智聯(lián)招聘的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年多達66.1%白領能拿到年終獎，2018年發(fā)放年終獎比例降至55.2%，2019年進一步回落至33.3%，同比減少21.9個百分點。

       分行業(yè)來看，2019年多數(shù)行業(yè)年終獎發(fā)放比例集中在30%-40%區(qū)間，政府/非盈利機構(gòu)、能源/礦產(chǎn)/環(huán)保行業(yè)發(fā)放比例略高，占比皆超40%；文體教育/工藝美術(shù)行業(yè)明顯偏低，占比低至15.3%。

       各行業(yè)年終獎發(fā)放比例均有不同程度的回落，文體教育/工藝美術(shù)行業(yè)降幅最大，同比跌幅多達46.4個百分點；農(nóng)林牧漁行業(yè)降幅略低，占比由58.8%降至38.8%，同比減少20個百分點。

2/城市及行業(yè)間差異性進一步拉大,上海、金融業(yè)分居榜首

       2019年，年終獎發(fā)放比例在大幅縮水的同時，發(fā)放金額卻明顯提升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全國白領平均年終獎金額約9547元，同比增長34%。足以說明普通白領群體年終獎金額顯著縮水，高精尖白領群體則拿到了更為豐厚的年終獎，購買力進一步增強。

       各行業(yè)之間的差異性明顯拉大。金融業(yè)依舊獨占榜首，2019年平均年終獎金額多達14293元；房地產(chǎn)/建筑業(yè)、商業(yè)服務、政府/非盈利機構(gòu)、能源/礦產(chǎn)/環(huán)保等行業(yè)略顯偏高，平均年終獎金額皆突破萬元；服務業(yè)則以平均5807元年終獎金額暫居市場末位。

       城市之間的差異性也在進一步拉大。2019年，上海、北京、青島等9城年終獎平均金額皆突破萬元，佛山乃是唯一的年終獎平均金額破萬的三四線城市。典型如上海，2019年暫以平均13275元的年終獎金額高居榜首，相當于榜尾城市蘭州的4倍。

3/春節(jié)假期效應減弱,2020年春節(jié)房企營銷壓力劇增

       回顧近三年春節(jié)假期房地產(chǎn)市場，不難發(fā)現(xiàn)春節(jié)假期效應明顯減弱。2019年，108個重點監(jiān)測城市春節(jié)兩周成交量大幅回落，同比跌幅多達-30%。三四線城市房地產(chǎn)市場明顯遇冷，成交量同比下降28%。

       具體而言，近4成三四線城市成交量先升后降，2019年春節(jié)兩周成交量皆步入下降通道。并且，1/4以上三四線城市成交量持續(xù)走低，春節(jié)市場愈加冷清。更為重要的是，傳統(tǒng)的返鄉(xiāng)置業(yè)型三四線城市接連失約，徐州、淮安、滁州等市并未出現(xiàn)市場期盼的返鄉(xiāng)置業(yè)潮。典型如滁州，2019年春節(jié)兩周累計成交6.9萬平方米，同比驟降85%。

       聯(lián)系到2019年5月以來，隨著房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，6成重點監(jiān)測城市新開盤項目平均去化率明顯回落，且四季度降至年內(nèi)最低點。截至2019年12月，長沙、天津、福州等市新開盤項目平均去化率皆不足4成，廈門更是降至16%的歷史低位。

       受此影響，我們認為2020年春節(jié)假期房地產(chǎn)市場依舊不容樂觀，房企營銷壓力將劇增。

4/建議善用渠道資源、直播賣房、發(fā)掘老客戶及社區(qū)領袖價值等

       房企如何才能抵御市場下行壓力，實現(xiàn)跨周期逆市增長？我們建議春節(jié)假期房企營銷策略要做一系列針對性地布局調(diào)整，并提供以下四種營銷策略以資借鑒：

       其一，善用渠道資源。2019年，渠道營銷成市場主流，渠道轉(zhuǎn)化客戶往往占據(jù)了較大的成交比重。部分強勢的渠道資源在“綁架”客戶的同時，也變相“綁架”與之合作的房企，房企對此既愛又恨。不過，各類渠道資源魚龍混雜，房企還是要加以甄別，用心挑選那些帶客能力強、轉(zhuǎn)化率也較高的渠道資源，真正將渠道營銷的效能做到極致。

       其二，發(fā)掘老客戶以及社區(qū)領袖價值?；诖笾行头科缶胁环频拇媪靠蛻糍Y源，老帶新也是品牌房企常規(guī)的營銷策略。不過，真正將老帶新落到實處，大幅提升新老客戶到訪量以及轉(zhuǎn)化率著實不易。與此同時，居委會大媽、村干部等社區(qū)領袖均掌握了大量有價值的社區(qū)客戶信息，倘若房企在春節(jié)假期開展針對性的營銷活動，譬如上門給社區(qū)領袖拜年送年貨，最大程度發(fā)掘社區(qū)領袖價值，往往會收到意想不到的效果。

       其三，春節(jié)營銷要有“年味氣”、“煙火氣”。區(qū)別于一二線城市，三四線城市房企營銷要下沉，必要情況下拓客要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最大程度挖掘春節(jié)返鄉(xiāng)客戶價值。另外，春節(jié)要烘托案場熱鬧氛圍，必要的暖場活動必不可少。我們認為房企在春節(jié)假期的營銷活動更要有“年味氣”、“煙火氣”，譬如給新老業(yè)主送福袋，下鄉(xiāng)敲鑼打鼓接地氣等均是可以考慮的選項。

       其四，嫁接網(wǎng)紅流量直播賣房。2019年，李佳琪、李子柒等頭部網(wǎng)紅的帶貨能力想必大家都有所耳聞，在互聯(lián)網(wǎng)直播的浪潮下，“粉絲經(jīng)濟”所爆發(fā)出的價值不容小覷。我們認為房企也可以嫁接地區(qū)乃至全國網(wǎng)紅流量，圍繞“粉絲經(jīng)濟”開展一系列的營銷活動，譬如網(wǎng)紅直播賣房，贈送網(wǎng)紅住房等，可能會引發(fā)粉絲跟風效應，取得不錯的成效。