高庫存下，如何進(jìn)行有效異地拓客，成為每個(gè)企業(yè)都必須面對的核心命題。下面，筆者結(jié)合前些天在海南的考察交流，提煉出幾個(gè)正在用或準(zhǔn)備用的典型拓客方式，供大家借鑒。

全島40個(gè)月左右，清水灣地區(qū)48個(gè)月的去化周期；業(yè)主80%左右來自島外……這是筆者在海南三亞、?？凇⒘晁?、文昌等地調(diào)研了一周，得到的海南樓市的數(shù)據(jù)。盡管對于海南未來的市場，大家依然看好，但不得不面對的是，當(dāng)前的核心任務(wù)是一定要將存貨賣出去。

如上所述，旅游地產(chǎn)有個(gè)典型的特征——大部分的購房者都來自島外，區(qū)域分散，無論人員成本、接待成本還是時(shí)間成本都很高。對于主打剛需的房企來說，營銷費(fèi)率7%已經(jīng)非常高了，但海南旅游地產(chǎn)10%以上的營銷費(fèi)率比比皆是。高庫存下，如何進(jìn)行有效異地拓客，成為每個(gè)企業(yè)都必須面對的核心命題。下面，筆者結(jié)合前些天在海南的考察交流，提煉出幾個(gè)正在用或準(zhǔn)備用的典型拓客方式，供大家借鑒（詳盡的內(nèi)容請關(guān)注后續(xù)系列專訪稿）。

一全民營銷+金融產(chǎn)品

全民營銷在2014年受到熱捧，不過短暫的喧囂之后，大家發(fā)現(xiàn)這種方式徒有表面熱鬧，效果并不理想，而且導(dǎo)致營銷費(fèi)用蹭蹭蹭的往上飆，讓利潤本來就不斷變薄的企業(yè)小心臟受不了。

為此，碧桂園在海南碧桂園-珊瑚宮殿項(xiàng)目中對全民營銷進(jìn)行了一些改良，從過去的地毯式轟炸變成精確制導(dǎo)。主要通過兩步實(shí)現(xiàn)：

第一，在分銷商層面上，碧桂園繼續(xù)其狼性的策略，策動一切可用的資源為自己賣房。島內(nèi)的分銷商可以發(fā)展島外的分銷商為其下線，島外的分銷商也可以發(fā)展自己的下線，甚至碧桂園自己的銷售員也可以發(fā)展島內(nèi)島外的分銷商為自己的下線。頗有傳銷的意味在里面，但的確極大地拓寬了渠道。

第二，在武器裝備方面，碧桂園-珊瑚宮殿也進(jìn)行了更新。以往派往重點(diǎn)城市的銷售員或者當(dāng)?shù)胤咒N商無非通過線上線下投放廣告，舉行一些線下活動，吸引潛在的購房者就近參與推介會；進(jìn)而用十分優(yōu)惠，甚至免費(fèi)的政策吸引“意向客戶”登島查看項(xiàng)目。但是這種方式往往成本很高，而且經(jīng)常帶來很多水客。

為了對這些客戶進(jìn)行有效甄別，碧桂園-珊瑚宮殿與匯聯(lián)金融合作，祭出了諸如“送房寶”在內(nèi)的一系列基金產(chǎn)品。銷售員帶上這些新式“武器”去各個(gè)重點(diǎn)城市維護(hù)老業(yè)主，并吸引潛在的購房者——無論是老業(yè)主還是潛在的購房者，只要購買碧桂園-珊瑚宮殿的金融產(chǎn)品即可以以極低的代價(jià)，甚至免費(fèi)登島。

通過加載金融，碧桂園降低了團(tuán)費(fèi)補(bǔ)貼，合作方基金公司還會返一些收益給碧桂園。購買碧桂園推出的小的基金產(chǎn)品，本身就是很好的甄別，成功實(shí)現(xiàn)地毯式轟炸與精確制導(dǎo)的雙劍合璧，而且藉此碧桂園還達(dá)到了羊毛出在兔身上的目標(biāo)，可謂一舉兩得。

二搞定大型機(jī)構(gòu)客戶

數(shù)據(jù)顯示，海南旅游地產(chǎn)的購房者年齡大多集中在40~60歲，較長時(shí)間居住的群體主要在60歲以上的退休人員為主，養(yǎng)老的需求較為旺盛。目前已經(jīng)有諸如泰康人壽等之類的養(yǎng)老或者類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在海南大額買入旅游地產(chǎn)自持，通過售賣養(yǎng)老卡，運(yùn)營養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，包括機(jī)構(gòu)投資者在內(nèi)的大型機(jī)構(gòu)客戶正成為一個(gè)不可忽視的變量。

在與大額機(jī)構(gòu)客戶方面，清波瀾半島的做法具有較強(qiáng)的借鑒意義。清瀾半島一期開盤2個(gè)月銷售6個(gè)億，其中光與中國節(jié)能集團(tuán)合作一次性整銷量就占了其中的約4億，體量不可謂不大。

搞定機(jī)構(gòu)客戶首先要盤點(diǎn)自身手里的資源，大體上分為外部資源和內(nèi)部資源（如圖1）。

圖1 機(jī)構(gòu)客戶的資源

大型機(jī)構(gòu)客戶的拓客大體步驟：盤點(diǎn)內(nèi)部和外部客戶資源→鎖定重點(diǎn)大客戶→選定客戶單位切入點(diǎn)→培養(yǎng)客戶單位核心人員。

圖2

俗話說，擒賊先擒王，要搞定大客戶，必須想要找到關(guān)鍵人物，而對標(biāo)準(zhǔn)人物的選擇一般有大體的標(biāo)準(zhǔn)（如圖3）。

圖3 大客戶關(guān)鍵人物選擇標(biāo)準(zhǔn)

圖4

在整個(gè)過程中，貫穿看房游，網(wǎng)絡(luò)營銷，活動邀約，短信、微信群發(fā)，成立會員組織等各種拓展形式，不一而足，根據(jù)需要，在不同時(shí)點(diǎn)祭出不同的招式，這里不再展開。

三將導(dǎo)游變成拓客員

與旅游公司合作，組織看房游，以開拓島外的潛在客戶基本上是一直以來的慣例。然而，正如前文所說的，開發(fā)商花費(fèi)了巨大的代價(jià)讓“客戶”上島，最后帶來的可能只是一堆水客而已。在現(xiàn)在這個(gè)市場環(huán)境下，采用這種方式，效果已經(jīng)微乎其微。于是，改良型的合作應(yīng)運(yùn)而生。

大華-錦繡海岸、恒迅集團(tuán)-長島藍(lán)灣等均通過與旅行社的合作。將開發(fā)商的開發(fā)項(xiàng)目納入到整個(gè)的旅游行程之中，導(dǎo)游將游客帶上島之后，通過巧妙的方式，將開發(fā)商的樓盤項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)其旅游行程中的一個(gè)景點(diǎn)，潛移默化地給潛在客戶進(jìn)行推介。開發(fā)商會為此提供一定的金錢補(bǔ)貼（相比此前給團(tuán)費(fèi)會少很多），同時(shí)提供一些必要的小禮品等其他物料支持。做得更細(xì)致一些的，導(dǎo)游在旅行團(tuán)登島后，通過其專業(yè)的能力甄別出有意向的客戶，單獨(dú)帶他們?nèi)ゲ榭错?xiàng)目。一旦成交后，導(dǎo)游和旅游公司都可以提取一定的傭金。

為了提高導(dǎo)游甄別的準(zhǔn)確度，開發(fā)商需要對合作方導(dǎo)游給予一定的培訓(xùn)及相關(guān)支持。

四指定獨(dú)家異地分銷商

普遍來說，無論島內(nèi)的分銷商還是島外的分銷商，既可以賣A企的房子，也可以賣B企的項(xiàng)目，由于跟開發(fā)商的利益并不是緊緊綁定在一起的，原本是A企的客戶被引入到B企去的現(xiàn)象十分常見。而且，島外較小的分銷商拓的客源常常遭到島內(nèi)的截殺。

對此，恒迅集團(tuán)采取的做法是，將一個(gè)區(qū)域內(nèi)獨(dú)家授權(quán)給一家到兩家當(dāng)?shù)氐姆咒N商，分銷商只能賣恒迅集團(tuán)的房子，辦公室的命名也要與恒迅掛鉤。恒迅派一名銷售員進(jìn)駐當(dāng)?shù)?，通過推介會等各種方式對其進(jìn)行重點(diǎn)支持。

在拓客的操作方式上，合作分銷商通過階段性的在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙，路牌、出租車、QQ彈出窗口、電臺廣播等方式投放廣告，聚集到一定數(shù)量的意向客戶，舉行推介會，爾后組團(tuán)由分銷商帶意向客戶免費(fèi)登島（意向客戶只需要交5000塊保證金，即可以免費(fèi)上島，無論是否成交原數(shù)退還）。在廣告費(fèi)用投入上，分銷商和開發(fā)商基本各出一半。

按照這種模式，如果分銷商不給力，那將意味著它的投入也會打水漂。藉此，分銷商與開發(fā)商的利益緊緊地綁在了一條船上。分銷商自然十分賣力地為開發(fā)商賣樓。

五瞄準(zhǔn)高端圈層拓客

相對其他旅游地產(chǎn)開發(fā)商而言，?？谟^瀾湖項(xiàng)目在拓客方面的花樣沒有那么多，但通過梳理自身的最大賣點(diǎn)——世界第一大球會，以集團(tuán)打包推廣的方式，其依然能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的島外拓客，其自來客戶和自身拓展的客戶占到了成交60%以上的比例！

觀瀾湖在島外的拓客采用在重點(diǎn)城市培養(yǎng)一個(gè)重點(diǎn)分銷商，培養(yǎng)一個(gè)精神領(lǐng)袖（獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人），這一部分占項(xiàng)目成交額的25%~30%。

除此之外，在島外觀瀾湖通過在島外舉辦各種推介會進(jìn)行拓客（去年觀瀾湖在全國舉辦了三百多場推介會），主要有三種方式：

第一個(gè)瞄準(zhǔn)的是業(yè)主群體。通過在特定的時(shí)點(diǎn)，如老業(yè)主的生日，或者其子女的成人禮等進(jìn)行精心的安排布置，并在這些活動中巧妙第穿插進(jìn)觀瀾湖的推介，達(dá)到圈層拓客的目標(biāo)。

第二是瞄準(zhǔn)各地的球場。觀瀾湖島外拓展最大的客戶渠道是打球客。觀瀾湖海南項(xiàng)目有專門的會員部，管理和整合球會會員資源，外派的銷售員則去島外給球會會員做打球套餐。針對他們淡季球場無法打球、無法賺錢的現(xiàn)狀，做整合。一個(gè)冬天到海南打球的套餐可以包住包機(jī)票包打球，最終實(shí)現(xiàn)三贏：1、客戶獲得實(shí)惠而且還解決了打球問題；2、外地球場可以獲得淡季利潤及分銷利潤；3、開發(fā)商既獲得了酒店球場利潤又獲得了賣房的利潤。

第三是針對到觀瀾湖項(xiàng)目所在地酒店，會所召開集團(tuán)會議的群體。通過體驗(yàn)式營銷等方式讓銷售員得以介入，對觀瀾湖項(xiàng)目進(jìn)行推介。

也許有人會說，這種方式只適合觀瀾湖這樣走高大上路線的項(xiàng)目，其實(shí)不然。其他的項(xiàng)目也可以針對自身的特點(diǎn)推出旅游套餐項(xiàng)目，并借助互聯(lián)網(wǎng)+金融，最終實(shí)現(xiàn)多贏，前文提到的碧桂園-珊瑚宮殿推出的小型基金產(chǎn)品，與其說是金融產(chǎn)品，不如說是一個(gè)旅游套餐。

六培育粉絲口碑拓客

但在大家都在談渠道和分銷的時(shí)候，波波利海岸已經(jīng)開始計(jì)劃逐步放棄傳統(tǒng)的拓客方式，轉(zhuǎn)而全面通過維護(hù)已有的1000多戶老業(yè)主，通過老業(yè)主的口碑傳播帶來新客戶。雅居樂也計(jì)劃通過各種社團(tuán)組織、活動，發(fā)行“灣幣”，“雅芒”等方式，調(diào)用粉絲的積極性。

目前，波波利海岸主要通過引導(dǎo)和鼓勵現(xiàn)有業(yè)主組織成不同的線上社群，線下興趣小組等方式，在島內(nèi)島外開展各式各樣的活動。目前這些活動只有波波利海岸的業(yè)主才能參與，但這只是第一步。根據(jù)其規(guī)劃，未來波波利海岸的小漁村打造完成以后，其將通過一個(gè)統(tǒng)一的線上平臺將業(yè)主、潛在的業(yè)主統(tǒng)一整合起來，通過將旅游地產(chǎn)“吃、住、游、購、娛”中的“娛”發(fā)揮到極致為項(xiàng)目帶來大量人流和良好口碑，從而促進(jìn)物業(yè)的成交。

恒迅集團(tuán)還通過開發(fā)重點(diǎn)客戶開發(fā)地的建材商、裝飾商，培養(yǎng)種子粉絲，為種子粉絲的商業(yè)活動等提供贊助，物料支持等方式，間接植入自身的廣告，達(dá)到推介項(xiàng)目的目的。

海南雅居樂則鼓勵銷售員與老業(yè)主成為跑友、釣友、棋友等，帶領(lǐng)業(yè)主一起玩，進(jìn)而業(yè)主帶動業(yè)主的親友一起玩。雅居樂甚至在清水灣承包下一片芒果山，并賦予其“雅芒”的品牌，定期邀請業(yè)主去采摘，由雅居樂郵寄給業(yè)主的親友。通過類似的各種方式，雅居樂潛移默化地將清水灣項(xiàng)目推介給業(yè)主的親友，促進(jìn)成交。

總結(jié)

以往，通過傳統(tǒng)媒體、房展會，乃至一些線上媒體，發(fā)放DM單等是拓客的重要方式，然而這種方式在今天已經(jīng)被迅速邊緣化，甚至遭到拋棄?；诜劢z（忠實(shí)的業(yè)主），借助互聯(lián)網(wǎng)、金融等工具搭建起來的拓客渠道發(fā)揮著越來越重要的作用。一個(gè)銷售員說一百句好，不如現(xiàn)有的業(yè)主對潛在業(yè)主說一個(gè)好。通過對分銷商的重新定義和有效管控，將其發(fā)展為自己的利益共同體粉絲，進(jìn)而理順分銷渠道，同樣是基于類似的邏輯。

來源:深悅會